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"夢潔"湖北市場電視媒體投放計劃書
作者：佚名 日期：2003-4-20 字體：[大] [中] [小]
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一、市場調查與分析
1、產品分析
（1）規格
"夢潔"在湖北市場的主打產品是七件套、五件套的系列產品，其棉被、枕頭等單品僅作為系列產品的補充。
（2）花色和質地
"夢潔"床上用品在色彩運用上以紅、紫等深色調為主，給人以富麗典雅、檔次高的感覺。
（3）包裝
套件產品新包裝的堅固度不如舊包裝，在運輸、銷售過程中經常出現提手處撕裂的現象。
（4）與競品相比有何優劣
A、"夢潔"在湖北市場屬成熟品牌，其品牌認知度和美譽度均較高，在消費者中享有良好的口碑，是新婚和喬遷新居消費者的首選床上用品。
B、"夢潔"產品的外包裝與其他品牌相差不大，沒有形成明顯區隔，如能稍作改進，將更附合其在湖北市場的老大地位。
C、"夢潔"雖然已有多款淺色系產品面市，但由于其在湖北市場的主打產品是深色系列，"典雅高貴"的品牌概念已深入人心，因此淺色系產品目前只能處在"陪襯"的尷尬地位。
D、"夢潔"產品規格齊、款式多，與競品相比，擁有更大的選擇空間，能滿足不同層次消費者的要求。
E、"夢潔"產品雖屬中、高價位，但由于其質量好、口碑佳，因此，易于被廣大消費者接受。
F、當今的消費的者在消費中表現出越來越強的自主性，個性化消費漸成時尚，在購買床上用品時，挑選各種顏色、風格相近的單件自由搭配已成為一種流行趨勢。"夢潔"產品以套件為主，其單件產品的顏色、風格相差較大，很難滿足消費者自主組合的購買需求。
2、消費者分析
（1）"夢潔"產品的重度消費者為25-30歲的青年女性，其購買動機以籌辦婚事為主；次重度消費群體為30-40歲的中年女性，購買動機主要是喬遷新居，更新換代；25歲左右單身男女是"夢潔"尚未完全開發出來的潛在客戶，這一群體前衛、時尚，有極強的購買欲望，如能針對其喜好進行產品開發，必將有所收獲。
（2）有部分消費者購買"夢潔"產品用于贈送親友，但其選購對象一般以800-1000元的中檔產品為主。
（3）總體來看，"夢潔"產品消費者多為中高收入階層，消費能力較強。
（4）"夢潔"床上用品具有明顯的"假日消費"特征，尤其是節假日比較集中的國慶--春節期間，更是產品的銷售旺季。建議在此期間，有計劃地開展各種促銷活動，進一步刺激銷售。
（5）"夢潔"產品消費者在購買產品后，一般都有較高的滿意度，并樂于向身邊親友推薦。
3、市場分析
"夢潔"在湖北市場的主要競爭對手有廣東"富士""雅諾仕"、上海"鱷魚"、福建"佳麗斯"和通州"興滬"等品牌，其中廣東"富士"應引起高度重視。據調查，2000年"富士"在武漢市的銷量與"夢潔"相去甚遠，2001年卻銷量猛增，上升勢頭明顯，雖然目前尚無法撼動"夢潔"在湖北市場的老大地位，但已構成潛在威脅。
從產品定位分析，"富士"產品以淺色系為主，更符合時尚女性的消費心理，其購買者以單身女性白領為主，購買動機多為自用（這也是"夢潔"淺色系產品銷量不高的一個重要原因）；從銷售網點的分布與建設來看，"夢潔"的銷售體系更為完整，但并無絕對優勢；從促銷環節來看，"富士"在大型節假日一般都有相應的促銷活動，因此其節假日銷售量明顯高于"夢潔"；從價格因素分析，"富士"與"夢潔"大體相當，但其價格調整更為靈活主動，對市場信息的反應更為靈敏。
4、銷售分析
目前"夢潔"產品在武漢市各大商場的銷量均排名第一，其在商場占據的銷售份額占所有床上用品的15%，但在市內各專業賣場的銷售狀況卻不盡如人意。由于專業賣場的進入門檻低（一般均不收進場費和店慶費），因此充斥其中的品牌多而雜，其中既有大量的中低價位產品，也不乏部分偽劣產品。這類產品憑借其價格優勢，對"夢潔"形成了較大沖擊。綜合商場和專業賣場兩條銷售渠道，"夢潔"床上用品在武漢地區的市場占有率約為5%。
通過以上分析，建議"夢潔"在鞏固其深色系產品在湖北市場主導地位的同時，加大淺色系產品的開發力度，在花色、圖案、制作工藝方面狠下功夫，充分利用自身的品牌優勢，力爭深、淺兩大色系齊頭并進，進一步擴大產品在湖北市場的銷售份額。 二、廣告投放策略
以貴公司 "使品牌形象深入人心，促進湖北市場產品銷售"為廣告戰略基點，為了進一步占領湖北市場，我們選擇了以武漢為中心城市重點突破，輻射全省廣泛宣傳的廣告投放模式；根據夢潔產品的目標消費人群，選擇在中、青年女性收視較高的電視劇及娛樂節目前后安排廣告；并結合貴司費用預算，按性價比最優原則，選擇覆蓋面廣、頻次多、價格優惠的套餐組合廣告。
在配合貴公司春節、五一、十一的促銷活動的前提下，我們在制定計劃時把重點投放時間安排在春節前(2月份)，元月份則以武漢電視臺天氣預報5"標版廣告為切入點，為春節前期作好鋪墊。4月15日至5月15日再次針對新婚消費群體，選擇天氣預報標版廣告配合湖北有線電視臺套播計劃，對全省二級市場消費高峰期做一次強化推動式宣傳。時至金秋，又一輪新婚高潮涌現,全年銷售旺季來臨，但因考慮宣傳費用等諸多因素，不宜做長期套播和平播、切播廣告,我們以欄目為借勢點加以宣傳，配以5"標版廣告。十一前后則安排隨片廣告進行強化宣傳。
三、媒體選擇與評析
1、湖北有線電視臺
湖北有線電視臺通過湖北有線的光纖網絡覆蓋全省各地、市、縣級城市和部分鄉鎮，擁有固定電視用戶500多萬戶，覆蓋人口2000多萬，經全新改版后的頻道定位準確、個性鮮明，以頻道專業化特色在武漢地區的電視媒體中獨樹一幟，受到全省有線電視觀眾的青睞。
湖北有線電視的收視對象為城鎮居民，文化素質整體水平較高，消費意識和消費能力較強，對中高檔消費商品如住房、保健品、家居用品等需求傾向明顯，對品牌的認同和依賴性較強，而且調整后的價格比其他省、市級電視媒體低25％，折扣處于同一水平。因此，為夢潔選擇湖北有線電視投放廣告，可以減少無效的廣告覆蓋，用較少的投入有針對性的到達優勢消費群體，使品牌形象深入人心，達到較好的廣告促銷效果
以上黃金時段的套播安排以其覆蓋廣、頻次多及價格低等諸多優勢，將對強化品牌形象、促進產品銷售起巨大的市場推動作用。
2、湖北衛視
湖北衛視節目通過亞洲二號衛星向全國乃至亞太地區傳送，覆蓋53個國家和地區，在全國25個省、市、自治區、直轄市的絕大多數城市通過有線網絡傳播，是湖北省內唯一可以覆蓋湖北全境的電視傳播媒介。
3、武漢電視臺
武漢電視臺于1984年元旦正式開播，現有6個頻道，日播出時間近110個小時，發射天線高達300米，信號覆蓋半徑75公里，武漢全市及周邊地區均能收到較穩定的電視信號，受眾人數超過兩千萬。
配合省級電視臺的廣告播出，選擇一家較有影響力的市級電視臺，在"面"的覆蓋基礎上，重點進行"點"的突破，將有助于品牌形象的深度挖掘并使之深入人心。
4、全省二級城市電視臺
在湖北省內13個地、市、州（十堰、黃石、荊門、黃岡、鄂州、孝感、襄樊有線、宜昌有線、咸寧有線、葛洲壩、洪湖、丹江口）電視臺播出隨片廣告，一部30集的電視劇，每條廣告在湖北省內播出次數為30集×13個地區電視臺=390次。
四、費用預算（見附表）
五、效果預測
由于近兩年廣告宣傳得力，"夢潔"床上用品在武漢市享有較高的品牌知名度。據不完全統計，武漢地區有70%左右的成年女性知道"夢潔"這一品牌， 在這一群體中，有30%對產品有一定的了解，并喜愛和樂于接受"夢潔"產品，其余70%的消費者則只是看過或聽過這一品牌，但對產品的特點、質量、制作工藝卻不甚了了。 "夢潔"2002年的廣告宣傳計劃，應在進一步擴大產品認知度的同時，培養消費者對產品的美譽度，使"夢潔"系列產品得到更多消費者的青睞。
過去幾年中，"夢潔" 的廣告投放主要集中在武漢市范圍內，對周邊地市縣的投入力度相對較小，形成了產品在湖北境內知名度極不平衡的現象。2002年的廣告投放應有計劃地加大對周邊城市的廣告宣傳力度，使產品在湖北省所有地區都成為首屈一指的床上用品品牌。
針對上述狀況，結合企業2002年的營銷目標 ，本方案對湖北省、武漢市和周邊城市電視媒體進行了有機整合，本著"以點帶面"的原則，在主攻武漢市場的同時，兼顧周邊二級城市的廣大受眾。廣告投放形式靈活多樣，既有高頻次的套播廣告和標版廣告，也有沖擊力大、針對性強的欄目廣告，同時，更借助帖片廣告的優勢，提高"夢潔"產品在周邊城市的知名度和美譽度，如能獲準執行，至2002年底，"夢潔"品牌在武漢地區的美譽度可望達到40%-50%（提升15%左右），在周邊地、市、縣的知名度可望達到40%左右，為實現"夢潔"產品2002年湖北市場營銷任務起到積極的推動作用。